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医药保健品营销如雨后春笋的涌现，许多企业把希望寄托在策划公司，总是幻想策划公司可以给自己贡献一支点石成金的手指，让自己的企业一夜之间成为知名企业，然而希望越大，失望也就越大，当初说自己的实力如何如何的策划公司，为什么没能给自己带来满意呢？利剑营销机构以营销公司、策划公司的经历对营销与策划进行全面的分析。

一、策划文案与执行脱节
文案越来越精致，越来越厚实（如《××整合营销策划全案》，《××PPT提案》等），但文案的执行却是另一回事。这不仅仅是说文案本身的执行纷繁复杂，因为策划方（策划部或者是聘请的策划公司）总是希望面面俱到，尤其是品牌传播文案，媒体计划不厌其烦，千人成本分析、有效打击说等，就是争取企业增加媒体投放的有力说辞；关键是企业如何把侧重于品牌宣传的策划案变成实实在在的销售回款，或者把字面意义的渠道拦截、终端拦截案从书面转化为实践。
虽然也有为数不少的企业策划部和策划公司注重实效，声称策划为市场提供全程服务、贴身服务、样板引爆，但真正成功者少；虽然也有财大气粗的企业能够调集营销资源按照策划案不折不扣地加以执行，并且获得成功，但是成功似乎总是短期的，因为跟随者太多，刚刚被“爆破”出的新兴市场，很快陷入纷至沓来的虎狼之争。策划并没有很好地考虑到同业竞争的进入壁垒、转换成本等。每当上述情况发生，营销策划公司就会说这是企业的执行力问题，策划部会说是销售部执行的问题。
一些没有经验的企业地寻找策划公司时，总是希望策划公司打破行业惯例，包揽文案的执行。殊不知策划公司与企业的关系如同企业策划部与销售部的关系是一样的，策划部可以到一线去进行市场调查，但是绝对不能代替销售部去完成销售任务。
我曾经遇到过一个湖南的企业，他们在一个月的时间，派出了数支人马去找策划公司合作，标的为100万的策划费用，对于策划公司来说，不大也不小，在与北京、上海、广州、杭州等多地的策划公司接触后，他们选择了三家公司进行比较，一方面是服务报价，另外一个方面就是看谁的方案更具可执行性，希望以最低价格的公司的报价去说服最具执行的公司去执行。三个月后，我遇到了这位老板，他告诉我说，没有一家策划公司愿意和他合作。为什么？难道策划公司有钱不愿意挣？后来还是他告诉了我答案，小的策划公司，他看不上，大的策划公司最好，可是经过考察后，他提出了一个要求，那就是要求策划公司在合同中承诺，一定要完成多少销售量。并且对于策划费用只支付十万元，其他的到看到效果后支付。不但没有一家公司答应他可以在合同中承诺销量，并没有策划公司接受他先付定金就开始全部工作的创意。企业的担心我们可以看的出来，但是他们犯了一个常识性的错误，那就是他不知道策划公司是做什么的。但是他告诉我他的想法又很客观，那就是他怕策划文案与执行脱节。
我们无意去说明谁对谁错的问题，但是我们需要考虑的应该是策划与执行是不是应该又剑合璧，回答肯定是应该，我们在中国营销界看到了蜥蜴团队这样一家策划公司，因有能以出具国内最富有特色的策划文案（如“恐吓性软文”）而著名，更因为蜥蜴麾下的十大销售公司直接介入或承揽企业的销售业务而让人肃目。近年来在文案与执行的合二为一上，创造了不少奇迹（好记星、乐无烟、如烟、加视特、寒水石药王枕、威猫等），然而蜥蜴团队长官何坊仍然对自己的团队发出了“思想到语言为止还是到行动为止”的要求。这说明，就是本身具备策划（市场）执行力的公司，也有策划（思想）与执行（行动）脱节的忧虑。同时也让我们明白了一点，为什么蜥蜴团队品能够“帮助别人成功”。同时我们也看到了前几年出现的许多文案公司（专门撰写文案），现在已经没有几个存在了，有的发展到了全面的策划，有的已经去当“药贩子”了。
从企业、策划公司两个方面，不难看出，策划与执行，需要是的珠联璧合，举案齐眉。