李延龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

过度包装导致过度营销
医药保健品行业的营销这些年出现过度特征已是一个不争的事实。过度营销主要表现为营销策划打破企业或产品的正常发展轨迹、透支或预支企业营销资源，从而导致营销策划方案趋同、营销手段雷同、营销近似症显著（另参见发表在《医药经济报》“营销策划的三大死穴”一文），尤其是一些与健康有关的新兴行业的市场需求，虽然被营销策划引爆，但这些新兴行业的市场也面临同业者挤占和需求萎缩的危险。就以 “苦乐康”为例，虽然“苦乐康”开创了糖尿病领域的新高地，销售一度占据了糖尿病类销售的排头，让经销商们赚了一大笔，可是在抽检中发现了问题，一度热销的局面迅速下滑，据他们的一位经销商说，一天退货就达几十万元。如果说这个产品没有问题，如果有那么一点点问题，哪怕一点点，甚至捕风捉影，精心打造出的这一品类，将倾刻倒坍。
很多时候，过度营销就是过度包装造成的。过度包装是营销策划公司的专长。这里的包装，不仅表现在营销策划公司对产品的内外包装的考究甚至夸大上，如对商标、图案放大，擅自更改或添加使用说明条款，尤其是强化产品外包装效果以夺人眼球、误导消费等，从而造成药品营销界“一药多名”现象泛滥以及保健品明显暗里变换方式夸耀疗效等困境，而且，营销策划公司无一例外对产品核心概念的提炼、放大，旁征博引，通过各种宣传手段对消费者进行“强制灌输”，事实上最终从反面促使广大消费者产生医药保健品消费的“理性回归”，我们不知道这到底是营销策划公司过度包装做的好事还是坏事？
过渡包装，有着其不得不做的理由，消费者越来越固执，注意是固执不是理性，他们只相信自己的判断，哪怕自己的常识是错的，他们敢于怀疑一切，敢于质问一切，对于他们不知道的事，那就是假的，就不是真的，只有他们的字典中有的词语才是真理。或者是他们着眼看到的，对于听到的都表示出了“科学”的质疑态度，不管你是什么媒体，什么电视，在于他们看来，只要你是在宣传一个产品，那肯定是在夸大宣传，他们宁肯信其无也不信其有，这一方面也是由于一些媒体经常进行所谓的媒体监督而暴光一些产品和企业有关，当然也有企业的责任。可是一旦他们自己发现宣传与自己经常关注的症状（包括但不是单纯指病症），也会相信的如同练了法轮功一样，因为他们要捍卫自己的科学。企业需要生活，需要利润，为了销售产品，也不得不去做一些可能与真科学相去甚远的一些内容，只要是消费者能够接受。于是过渡包装的市场出现了。如果说这是善意的谎言，那么总还是需要把握一个度的。过犹不及是中国几千年的古训，任何人都不应该忘记的。
但是一些营销策划公司还称这样的过度包装为“商机”，甚至有引导至“商机行销”高度的意图。我们不知道这样的“商机”是针对广大的普通消费者还是少数代理商、经销商？如果是后者，由过度包装形成的“商机”，我们认为，在消费者和代理（经销）商都日趋理性的商业环境里，恐怕很难因此成为“赚钱”的机会了。