姓名: | 刘贤华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 北京 崇文 | |
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【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点: ---《为什么认知·决定着品牌的生死》
【导言:】
各行各业的企业家都有这样的困惑:
我的产品一流·却为什么卖不动?
其实:
这个问题的背后,市场竞争发生了巨大的变化。
过去30年里·
中国的市场环境经历了三个时代:
【工厂时代·渠道时代·心智时代】
现在,很多行业已经进入心智时代。
心智时代·好产品卖不动的原因,
就这四个字:【认知稀缺】。
【钱为什么解决不了问题?】
典型的例子就是·恒大冰泉:
曾动用40亿元试图进入包装水市场,
但以失败告终。原因不是产品不行,
不是渠道不行,更不是投资不到位,
而是:认知稀缺。
其实:
类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过:
娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉,
试图进入婴儿奶粉市场,仍然没有成功。
所以:
进入消费者心智,必须要掌握法则和规律,
而不是单纯用钱来砸。
顾客的心智里:
每个品类最终只能留下1-2个品牌。
这就是【认知稀缺】的残酷性。
那么:
你作为一个新品牌,该如何建立认知,
成为顾客心智里被留下的品牌呢?
【认知思维·决胜品牌】
什么是“认知思维”?
用一句话来概括:
左脑卖价值·右脑卖感觉,
左右脑同时征服。
这就是认知思维的核心逻辑。
认知思维主张:
用定位解决价值问题(左脑),
用个性解决感觉问题(右脑),
然后用右脑驱动市场。也就是说,
右脑驱动左脑,感觉驱动价值,个性驱动定位。
认知思维与定位理论最大的区别在于,
定位理论是把:思维定位是核心,
一切营销要素都要围绕定位展开;
认知思维是太极思维,定位和个性成为阴阳,
并要保持平衡。
定位理论太过强调征服左脑,
认知思维则强调左右脑同时征服。
那么:从品类到品牌,
【认知思维是如何帮助企业建立品牌的?】
这里,我们提出“六大占霸”:
【第一大占霸:价值·差异化】
这里解决的是定位问题。
〖定位的使命是:寻找生意的机会〗。
机会在对手的软肋里,机会在顾客的体验中,
机会在自己的优势上。
因此,我们必须让定位要做到:
有效占霸、感受鲜明、无人超越。
瑞幸咖啡,
投资20亿元进入咖啡店品类,能否成功?
我们希望它能够成功,但是从目前情况看,
有点危险,因为它的定位不太清晰。
从开店到现在,
他们的广告语已经换了好几次:
早期是“这一杯谁不爱?”,
后来改成“和幸运打招呼”,
然后又变成“专业咖啡新样式”、
“更好的咖啡豆、更低的价格、
更便利的消费”等等。
那么:
瑞幸咖啡往顾客心智里到底在卖什么?
是模糊的,区隔模糊,感受模糊,
而且这些诉求可以轻而易举被人超越。
所以:
瑞幸在没有解决这个问题之前,
就开始疯狂开店是危险的,
将来导致的后果很有可能是:
开得越快,关得越快!
心智时代,价值差异化必须要落脚到广告语,
而且广告语必须要有强烈的销售力。
很多奢侈品在这个方面给我们做出了错误的示范,
我们不能向他们学习,
而应该向宝马、红牛、王老吉学习,
用一句旗帜鲜明的广告语来体现你的定位,
重复你的定位,
而且广告语一旦定下来,就不要轻易更换。
【第二大占霸:定位·概念化】
很多企业的产品,品质精良,定位清晰,
却卖不动的很重要的原因就在此。
你的定位没有进行概念化。
定位概念化是:对定位更加具体、
更加创意化的描述,
它会让品牌定位更容易让消费者接受。
例如,
金龙鱼的定位是均衡营养,
但是它用“1:1:1”的概念来表达;
南孚电池的定位是耐用,
但它用“聚能环”的概念来表达。
我们假设一下:
金龙鱼当初没有用“1:1:1更健康”的概念,
而是用“均衡营养,美好生活”的概念打市场,
会成功吗?很难!
南孚电池当初没有用“聚能环”的概念,
而是用“高品质,更耐用”来打市场,
会成功吗?也很难说。
在心智时代,顾客注意力被分散的时代,
一个新品牌要想突围,
必须要实现定位概念化,概念越新颖,
差异越突出;概念越具体,认知越清晰;
概念越强大,卖点越强大!
【第三大占霸:感觉·个性化】
在中国,90%-95%的企业,
对“品牌个性”没有概念,
甚至有些专家都把“定位”和“个性”混为一谈。
但是,在感性消费时代,
顾客决策从左脑转移到右脑。
我们做品牌,一定要引起顾客右脑里的共鸣,
才能有效驱动左脑里的价值。
那么,何为“个性”?
个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知,
促进其记忆的一种调性,与顾客的审美、
情绪、情感和想象产生共鸣的风格。
比如,百事可乐的“反传统”、
耐克的“攻击性”、
苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。
在中国,
在“感觉个性化”方面比较成功的案例就是江小白。
江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。
他们把这个个性做到了极致,
所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。
其实:
从江小白的案例中,
我们能看到“个性驱动定位”的事实。
因为,
早期的江小白自己并没有总结自己的定位。
但是,正因为个性非常鲜明,
人们从它的个性推断出一个定位:
叫“年轻人的二锅头”。
这就说明,个性不仅能够推动定位,
甚至还能帮助品牌找到定位,强化定位。
【第四大占霸:个性视觉化】
个性视觉化,
就是把品牌个性向视觉方向输出,
形成一个让人过目不忘的视觉符号。
视觉化的魅力是难以估量的,
例如:
埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、
比萨斜塔对意大利的贡献、
长城对中国的贡献,是无法用语言表达的。
还有,乔布斯的黑上衣、憨豆的西服、
赵本山的帽子,
都是个性视觉化的经典案例,
成就了一代名人。
所以,我们必须懂得个性视觉化。
现在:
中国奶粉行业,
各大品牌都推出了有机奶粉,
但是光看包装就让人泄气,
毫无品牌个性,毫无视觉冲击力。
这是非常遗憾的事情,也是非常危险的事情。
因为:
一个新品类,没有用全新的视觉设计,
没有形成强大的视觉锤,
很有可能就淹没在市场的海洋,从而半路夭折。
个性视觉化方面,有一点要特别注意:
有视觉,并不等于有了视觉锤。
视觉化,一定要避免“奶油“设计。
在这个方面,
日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计,
看似好看,
但是不会给大家留下任何深刻的印象。
例如,百力滋,
一直以来困惑的就是消费者记不住它。
正因为如此,
百力滋前段时间做了一次事件营销,
把产品的LOGO从产品包装上去掉,
向市场推出了没有LOGO的露白包装。
结果,一炮而红。
为什么会走红?
道理很简单。
当所有的产品包装都是:
花花绿绿的“奶油”设计的时候,
突然市场上出现没有LOGO的露白包装,
反而形成了强大的视觉冲击力,
引起人们的注意。
同时,
他们这种剑走偏锋的做法也很容易,
引起新闻和口碑,走红是自然而然的事情。
【第五大占霸:认知·模式化】
好的商业模式,可以让企业从爬行转为飞行。
从品类到品牌,实际上就是建立认知的过程,
而这个过程,所依托的商业模式不一样,
最后取得的成果也截然不同。
“专车”这个品类,在中国是神州专车先做的,
但是后来滴滴赶超了神州。
原因是什么?
不是神州专车不好,而是他们的商业模式不同。
神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式,
多数车辆是出租公司的车,
而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式,
多数车辆是个人的。
出租公司的车再多,也拼不过个人车辆,
这是滴滴赶超神州的核心原因。
所以:
从模式的角度来看,
如果“B2C”模式让神州爬行,
那么“C2C”模式让滴滴飞行。
即便这些年滴滴出了很多事情,
但是滴滴的市值和营业额远大于神州。
一个好的商业模式,打败你却与你无关。
这个更加要命。
这些年,方便面市场下滑得一塌糊涂。
原因不是饼干或小食品打败方便面,
而是美团外卖打败了它。
因为:
以美团为代表的外卖市场发展了以后,
方便面就没人买了。
这就是商业模式打败了一个品类,
而且打败你却与你无关。
所以:
从品类到品牌,
我们必须要做好“认知模式化”的进化,
必须给自己的品类设计一个好的商业模式。
对于新品类而言,
下面这三句话值得大家记住:
【新品类·老品牌:死!】
【新品类·老视觉:死!】
【新品类·老模式:死!】
【第六大占霸:传播·共鸣化】
传播共鸣化,
就是在顾客的情感世界里产生共鸣。
未来的市场:
【大共鸣·大市场!】
【小共鸣·小市场!】
【无共鸣·无市场!】
一个在顾客情感世界里,
没有任何共鸣的品牌很难获得成功。
这也是为什么很多品质精良、
定位清晰的产品卖不动的重要原因。
褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。
但是,只有褚橙卖得好,为什么?
难道柳桃和潘苹果品质不行吗?
难道他们的渠道有问题吗?
都不是。原因只有一个:
褚橙在顾客的情感世界里有共鸣,
而柳桃和潘苹果没有。
今天的华为,不仅在顾客的左脑里,
把价值做得很好,而且在顾客的右脑里,
把感觉也做得非常精彩。
这才是华为真正火的原因。
那么,他们在顾客的右脑里做了什么?
我认为,他们最成功的传播就是“爱国主义”。
他们非常巧妙地把“华为的技术”
与“爱国主义”联系在一起,
通过专业而细腻的活动策划,
把“爱国主义”推向了极致。
最后,全国上下形成了潜台词:
爱国,就要买华为。这才是高明之举!
这些年,我在策划壹基金、好学生眼镜连锁、
健是仙茶乐疗疾中医诊所连锁,
我走得都是慈善活动!
壹基金的每人每月一元钱!
好学生眼镜连锁的学校免费医务室!
健是仙茶乐疗疾中医诊所连锁的社会慈善馆,
诊病治疗免费!
结果都是一炮而红。
为什么?
我并没有强调这三者有多好!
怎么就走红了呢?
原因还是在于“共鸣”。
因为,
情感世界产生了共鸣,
从而造就了品牌走红。
所以,
传播上我们一定要做到“共鸣”的进化,
深入研究顾客的生活方式,
挖掘敏感的消费场景,
并量身定制品牌传播活动,
把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。
总的来讲,
过去,是大鱼吃小鱼的时代;
未来,是小鱼吃大鱼的时代。
在这样的时代,要想胜出,
就一定要做到“小企业大市场部”,
通过强大的市场运营能力,
往顾客的左脑里卖价值,
往顾客的右脑里卖感觉,
左脑和右脑同时征服。
【刘贤华·方后观点:】
最后:
认知思维送给大家八个字:
【外求认知·内求使命】。
这八个字是未来市场的终极较量。
一个企业从平庸到优秀·必须做到“外求认知”!
再从优秀到伟大·必须做到“内求使命”!
唯独做到这两点,才能赢得真正的品牌!
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