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姓名: | 刘泽平 |
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领域: | 人力资源 |
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地点: | 北京 西城 |
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原文地址:http://www.12reads.cn/29213.html 现在大家心目中的万灵丹就是精益创业。精益创业始自制造业,接着便席卷创业圈,目前这方法已经潜入各种类型、规模不一的企业,有些是实务执行,也有些流于空话。颂扬精实方法的益处已经说得太多,也有许多文章发表了 身为以设计主导产品开发的从业者,加上我个人在移情方式设计产品的相关研究与写作,我公开批评精益宣言。这两种方式或许表面上有很多共同之处,但如果深入挖掘,过程中有很多根本的分歧,这会带来非常不同的结果。下面是几个区别的关键点: 创意生成精益要求你“走出公司”——离开舒服的办公室,与潜在客户打交道。从精益方式出发,往往会花很多时间在写白板,讨论极端案例、万一的状况,还有无数假设情况,只为了追求完美。但这种持续的策略头脑风暴往往带来两个基本问题。
当你与跟自己拥有同样热情、兴趣和专业知识的人,用白板讨论事情,你倾向采取的点子往往是自己会用、喜欢或你会买帐的。然而这样的角度多半不够持平,因为中间带有傲慢以及专家盲点。尽管许多新创企业因为执行力不佳而失败,但我认为大多数 失败是因为他们的产品没有市场。 移情设计的方法同样要求你走出工作室。但不同之处在于意图。精益催促你找出问题并解决,于是这种解决方案能成为一门生意。哪里的工作流程过于繁琐?哪里的产品与系统故障会造成不必要的麻烦或无谓的困扰? 艾 瑞克?莱斯(Eric 同感就是透过某人的眼睛来看世界;这种做法并非在现有产品或服务里找问题,而是建立一种隐微的感受,理解别人是什么样字,他们重视什么,他们怎么体验这个世界。移情研究能发掘出哪些文化主题与领域已经成熟,可 以促成行为改变。 如 果你的出发点是找问题,可能不难找到,接下来,身为问题解决者,你会努力修正它。然而,如果你是尝试与某个团体建立情感 联系,你会发现,从中创造的产品会超越“解决问题”的目的。这些产品会出现认同,紧密相系,并且在个人与与产品、系统或服务之间产生内部对话——也就是关 系。 对整体局势的态度精益聚焦在创造尽可能小的产品,进行测试。精益规定:不要做 出全部的功能——只要几个核心功能,然后进行测试与衡量。这也是“最小可行产品(MVP)”中的 “最小”,拥护者强力主张:找出最小那块“可行”的功能(能带来预期中的市场接受度,或支持用户实现目标),然后就这样推出。 这种MVP方式的目标是尽可能迅速行动,不要浪费时间在不相关或不必要的尝试。而创造最小可行产品是很快的,因为要精确符合“极小”的定义。这个过程中产生的实用工具只具备小而零散 的功能,只解决零散的问题。 但大多数的产品,服务和系统是放在更大背景的体验架构里考虑——这种思考的生态,需要考虑个人如何在他往后生命中体验一个特定产品。若是没有考虑与规划出能在整个系统里通行的互动设计架构,就不可能推动期望中的端到端体验。 即 便像Uber的移动应用程序如此精益, 功能简单而好用,但这个移动应用程序要推动,还需要驾驶人的应用程序、客户服务与支援,以及针对计程车推广的更大政策与基础设施环境的直接规划, 否则就行不通。若是无法认知到更大的(往往理想——而且遥远)系统,并依此进行计划,那多半会给人带来奇特而挫败的体验。新创企业跟大型公司一样,需要一 个关于使用逻辑的故事,这往往表示必须尽量周全,放弃极小化。 迭代(iterating)精益会给产品一套“测试与测量”的过程。利用分组测试 这 种方式推到极端时,某些精益的热烈拥护者会建议,比如将产品挂上尚未存在的功能,看是否有人使用。缓冲(Buffer)这个社交媒体的自动化服务,形容他 们是还没做出产品就先发布定价信息:“这个实验的结果是,大家依旧只是点阅跟留下电子邮件,少数人才会点击付费计划。看到这个结果,我毫不犹豫地开始建立 第一个极小版本但具备实际且正常功能的产品。” Coin这家新创企业是来自精益驱动的Y Combinator 育成器,还真的光凭一段当红视频,就跟人收了钱(40分钟要5万美元)。这种“测试一切——包括雾件”的做法往往是紧紧连结到黑客流量现象——以这个迭代 方式建立一个大型社区,进行资讯充分的试误过程。 移情设计方法的产品开发同样需迭代过程,避免“孵蛋”式的传统瀑布过程,这中间有许多相同的原因。但在这种情况,以设计主导的过程改造了“最小”与“可行”,来支持“情感”。 我 们的流程利用了一种所谓“英雄流”——这个使用逻辑叙述显示了产品主要且完整的途径。“完整”意味着用户可以实现自己的目标,而且它们还体验我们的情感价 值主张。“如果你使用我们的产品,我们保证你将能够做这些 事。”但是,情感的价值主张的修辞则是陈述感觉:“如果你使用我们的产品,我们保证你会有这种感受。”我上一家新创公司MyEdu的价值主张是“我们承诺 要协助大学生在大学里取得成功,讲述自己的故事,并找到工作。”但我们的情感价值主张是“我们承诺,将求学之旅上面临的焦虑极小化。” 莱斯描述迭代过程时,着重在“科学”这个字:“以科学的学习作为我们的准绳,可以发现和消除浪费的根源,减少创业的困扰。”移情过程并不强调科学成分,而且实际上甚至需要感性思维这种所谓的“浪费”。但这是移情过程的好处之一。 速度就 此点来看,我们或许触及了移情设计主导的方式和精益两者间最重要的区别。精益要快。设计要慢。设计更需要沉思与反思,而且它需要系统思考和沉浸在文化资料 的模棱两可中,需要的时间就是比较久。这样做的好处是生产出情感完整的产品:这是人人会喜爱的产品,不光是产品使用者。越来越多的人对自己使用的产品与服 务抱持更多期待,他们期望品质,而品质也成了他们选择的标准,并能吸引他们持续使用。 在各种不同情况中,速度比这种形式的品质更为重要,而 这也表示,设计方法不是适用于每个人或每种状况。但我不认为新创企业,顾名思义,移动速度需要尽可能快。许多上市前融资的新创企业——精益的主要受众—— 是创业者希望改变世界,用每个夜晚与周末打造出来的。他们急着想有所作为,但不需要担心资金用完而限缩了他们进入市场的时间,也没有董事会在后紧迫盯人, 要求他们立刻拿出高报酬率。 同样,大公司也同样面临精实与否的问题,就像过去面对灵活或长期的瀑布模型。我的客户、主管级的学生,以及我自己的公司,如果产品是以设计为区隔,我们准备采取较长过程来进入市场。 精 益是个过程,移情驱动的设计也是如此。当过程成了一枚铁锤,一切事物就有化为钉子的风险。我支持移情作为一个驱动过程,并非因为它是将产品与服务推向市场 的万灵丹,而是它能推动更长更持续的文化改善。我们的世界充斥着实体和数字垃圾,我们需要鼓励在创意创新环境里的人们,集中精力,让文化更上一层楼。只要 是改善这个人类处境任何过程、方法或理论,我都愿意采用,移情必须是这个解决方案的核心。 本文译者:管理学书籍 http://www.12reads.cn(原创编译VIA哈佛商业评论) ![]() 实战派企业讲师 |
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