姓名: | 刘永炬 | |
领域: | 企业战略 市场营销 | |
地点: | 北京 朝阳 | |
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“产品有产品的利益,品牌有品牌的利益”,但这两者并不是简单的相加关系。 从塑造品牌来讲,产品的品质能支撑品牌,产品的概念也能支撑品牌,你是什么样的产品就决定了你要做什么样的事情。比如,一个人长得好看,个子又很高挑,那就可以做模特,这就是产品的品质支撑起品牌的发展;如果一个人不漂亮,而且个子也不高,这就做不成模特了,她就可以在其他方面投入更多的精力,好好学习,最后成了研究员什么的。 所以,产品的品质会左右品牌概念的改变。 也就是说,在品牌的塑造过程中,产品和最终的品牌结果是有连带关系的。 但是,欧典既不是品牌塑造的问题,也不是产品品质的问题。也就是说,欧典的品牌基础产生了问题,它的产品品质也并不见得差。 另外,欧典的品牌感情不是在产品(地板)上去建立的,而是从“德国”的这个概念点上建立的,它利用了消费者对“来自德国”概念的认同。换句话说,“来自德国”是加在产品之上,辅助产品成为好品牌的一个概念,也就是我们常说的品牌卖点,并且这个卖点是脱离于产品之外而独立存在的。 我们一定要知道,独立存在的卖点对品牌的支撑都是短期的。 现在借用“德国”概念的很多,但是大家都只是说来自“德国”,那到底是技术来自德国,还是设备来自德国,并没有明确。大家都只是用这个概念打“擦边球”,让消费者去产生情感的接受和认同,这问题也不是很大。但是,“欧典”做得就太过分了,它的诉求太明确了,信誓旦旦地说总部就在德国。 可能欧典的老板在观念上、出发点上就存在着一种侥幸心态。 所以说,如果你的品牌基础不对了,那么多年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力都将付诸东流。 品牌一下子从天上掉到了地上,这样的结局太惨了。
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